新闻资讯

一、一切以顾客体验为中心

一场突如其来的新冠肺炎疫情让全世界措手不及，中国的疫情尤其严重，好在经过全体国民的艰苦努力，疫情现在已基本得到控制，但疫情对咱们汽车服务业产生了冲击，同时也提供了转型升级的机遇。

 

疫情让车主们出门的机会少了，对汽车服务的需求自然就相应减少，让本来就粥少僧多的局面更加严重，竞争更加激烈。但辩证的看，疫情对各种汽车服务店铺生意的冲击并不是一致的：因为疫情，那些脏乱差的店铺受到的冲击是不是更大？相对而言，规范的店铺会得到顾客的更多选择机会。然而，即便如此，激烈的市场竞争格局并没有改变。

一个老大难的问题：如何吸引客户并留住客户？始终困扰着大家。

 

以前讲过，调查发现，很多店铺并不缺客户，曾经来过店铺的客户数比店铺正常经营所需要的客户多很多。那为什么这些客户没留住呢？或者说，这些客户为什么要在店铺之间摇摆不定呢？——还是因为“同质化”。

 

多年前，因为暴利，很多资本进入汽车服务行业，许多国际汽服品牌也大举入市，一下子“店多为患”，暴利时代很快过去，架不住国内店铺的低成本，国家品牌纷纷败北退出，但行业的混乱仍然存在。

 

同质化，大家共识要求规范化，2014年国家十部委还发文要求维修行业转型升级。近几年，经过国家政策引导和行业自律，大多数企业规范化了，但没有更进一步的转型升级，现在，形成了新的“同质化状态”。

 

最近几年，大家把转型升级的希望放在了数字技术上了，仿佛依靠互联网+这些技术手段和工具就可以自动转型升级，没有在营销思想、产业思维上下功夫的结果。很快，各类店铺都就都用上了SaaS、APP、移动互联、移动支付，仿佛一夜之间大家都成了互联网+的玩儿家。

 

殊不知，这实际上只是又达成了新的同质化水平，店铺与店铺之间、企业与企业之间缺乏差异化，竞争自然激烈，留不住顾客。

 

在数字营销推广之时，营销大师菲利普•科特勒就曾告诫：“最根本的，需求管理永远是营销核心中的核心，忘记本源、忘记目的，再多的技术、再多的数据也是无用的输入。”

 

任何时候，我们都不能忘记营销的本质。其三点核心内容是：需求管理、建立差异化的价值、建立持续交易的基础。

现在，我们要克服技术主义、产品主义，要在新同质化中找到差异化突破窗口和途径。“没有实现差异化的营销，只是拼成本的血战而已。”（菲利普•科特勒语）

 

有人会问，为什么有些大型电商平台连锁店铺可以有那么低的价格，是不是差异化优势？当然不是差异化优势。竞争理论认为，竞争战略有三个基本的形态：总成本优势竞争战略、差异化竞争战略和集中（成本、差异化）竞争战略。而最有效的战略是差异化，成本降低是有限度的，差异化才是无限的。

 

差异化增加顾客价值，常常可以在使销售价格提高的同时带来销售的增长。那些大型连锁企业的低价格是因为大规模采购产生了规模效应后而形成了低采购成本，从而降低销售价格的结果，这是大资本带来的好处。

 

但产品成本只是企业（店铺）总成本的一部分（注：总成本=采购成本+人工成本+租金+其它），且采购规模带来的成本降低被低销售价格“吃掉了”（注：利润=总收入-总成本）；另外，低价格未必一定带来销售的增长（注：收入=来客数*客单价），因为不是所有的车主顾客都对价格敏感。

 

汽车服务是“高度接触式的服务”，这个特点使线下店铺的日常服务水平对能否留住顾客起决定性作用。所以，规模采购形成的价格优势能否最终转化为企业、特别是线下店铺的整体“规模经济”和“规模收益”还是个未知数。

 

从实际调查得到的信息来看，排除采购规模因素，本质上这些公司在经营思想、产业思维方面还没有发现有什么突破。其线下店铺的实际运营效率和业绩并不如我们所期盼的那样了不起，说明采购规模因素并不如想象中的那样对它们旗下店铺的绩效产生决定性的作用。

 

这就是说，对线下店铺的经营起决定作用的不是采购成本优势，而是另有原因，就是差异化竞争优势。

 

当然，能具有采购成本优势是所有企业（店铺）求之不得的，这是连锁企业得以发展的原因之一。

 

因为规范化和数字技术等的应用，施工技术的调高和产品/项目易得、易学性，让我们的店铺在过去的传统服务领域已经很难区分彼此的差异性，所以，我们得寻找新的差异化突破口。这个突破口就是“顾客体验”。

 

经济学的定义是研究“稀缺”的学问。现在是汽车服务体验经济的初期，顾客体验在汽车服务行业是稀缺的，谁在顾客体验的营造实践上走在前面，谁就将掌握先机。

 

在全国举力抗击新冠肺炎疫情之初，作为公益救援救助的主力湖北（武汉）红十字会在捐赠款项和物资发放中的表现就是一次严重的顾客体验事故。相对而言,私人慈善机构韩红爱心基金的表现广受好评。

 

公益行为不仅仅只是走程序，还要按照公平、公正、救急、透明、公开和捐赠者的指定要求做到位。显然，湖北（武汉）红十字会就没有遵照这些要求行事，它们根本不顾及捐赠者、受赠者和大众等顾客的感受，官僚、自大，我行我素，胡乱处置、分派捐赠的钱物，激起公愤，最后在舆论汹汹之下受到处分。

 

有人说，同样的技术和服务水平，为什么有些店铺的业绩就明显好于另外的店铺。这个问题问得好。我们在走访中确实发现有许多业绩特别突出的店铺，但当我们对这些看似旗鼓相当的店铺的各项因素进行对比分析后发现，业绩突出的店铺与业绩差的店铺之间在维修质量上的差别并不大，很难区分高下优劣，其差别主要在“营造顾客体验”的功夫上。

 

我们把前面有些讨论剥离一下就会发现，那些别有风采的地方，往往与技术、产品无关，而是和顾客的感受相联系。这一点，维修店的老板们并没有主动意识到，他们只是觉得这样做对提高业绩有好处，却正好暗合了营造良好体验的要求，但顾客却是真实地感知到了，因而顾客做出了不同的选择。

 

这说明行业中有许多店铺在不知觉地应用营造顾客体验的方法。其实，体验经济就是服务经济的延伸，就如同服务经济是从产品经济中延伸出来一样，它不是凭空生造出来的。影视业、娱乐业等就是典型的体验经济产业，它们都是从服务业中脱离出来的。而其他的服务业中都含有体验经济的元素，汽车服务业现在正处在转型之中。

 

我们当前的任务就是要把汽车服务业的隐形体验经济成分发展成正当名分的要素，把不自觉的营造顾客体验行为转变成自觉的行动。大声地喊出“一切以顾客体验为中心”！

 

我们已经很难在传统的服务方式中找到差异化了，而在顾客体验上却是有无限的施展空间。这是不是从红海向蓝海的进发？

 

从现在起，我们一切的经营管理都要围绕顾客体验做文章。过去，店铺管理往往眼光向内，盯着员工是否守规矩和标准；现在，要眼光向外。但眼光向外不是盯着顾客的口袋，而是要看他们的脸上的反应，关照他们的内心感受，即关照顾客体验。

 

二、“一切以顾客体验为中心”的思维和能力

“一切以顾客体验为中心”要求具备“体验经济思维”，和感同身受的能力。

这里的体验经济思维是说：

① 营造良好的顾客体验是汽车服务行业实现差异化优势，开展市场竞争的新的主要战略手段。

② 汽车服务业的顾客体验是服务的延伸，没有服务，就无所谓体验。所以，配件等产品的质量、高超的施工技术、服务项目的配置等基础要继续巩固和加强。

③ 但体验经济时代的汽车服务不是简单的重复传统，要对其进行升华和延伸，并一定要让顾客感知到。所以，需要主动展示、演示，甚至“表演”，并时刻观察、改进。

④ 我们所做的一切都应该是能让顾客产生正面的感受和反应，而不是相反。

⑤ 企业的一切管理制度和措施、手段，包括运营管理制度、绩效考核、员工行为规范、SOP（作业指导书）、流程等都应该有利于鼓励营造良好的顾客体验。也就是说，要按照提高顾客体验的方向修改、完善公司制度。

美国顾客体验专家曾做过调查，发现顾客忠诚与顾客体验是正相关的关系。顾客体验的评价越好，顾客越忠诚；反之，顾客体验评价越差，顾客忠诚度越低。这反映在顾客的重复购买和推荐品牌的行为上。见下图：

过去，我们要求大家解决顾客的“痛点”，那是同情心的表现；现在，我们要有同理心。同情心是认同和理解；同理心是感同身受，进入到对方的世界里，以对方的世界观去看待对方的事情，从而形成共鸣，建立情感信任。

 

“痛点”是顾客很容易感知到并能够表达出来需要解决的需求，但还有许多虽然能感知到却表达不出来的需求，甚至顾客自己都没有意识到却是真实存在的需求，即潜在的需求。

 

当我们具备同理心而感同身受时，就可能被我们洞悉到，从而创造业务机会。这就是谭老师所讲的体验经济的机会无限。当感同身受后，发现了机会，就可以这营造顾客体验了。所以，感同身受，洞察顾客需求的能力是做好顾客体验的必要条件。

 

三、传统业务的升华

前面提到，没有服务，就没有体验。所以，进入体验经济时代，汽车服务仍然要开展基本的服务项目，但不能是简单的重复，而是要进行升华。

 

这次新冠肺炎疫情将使得汽车服务店铺增加一个营业必备要求，那就是“卫生安全”。

 

卫生安全营业将成为常态要求，它不是传统意义上的“技术、产品、服务、质量”范畴，也和以前的“6S”管理要求大大不同，更多的是从“顾客体验”的角度来要求的。店铺没有做到“卫生安全”，顾客可能根本就不会进店，你就失去了机会。只有做到了并让顾客感知到“卫生安全”才会给店铺带来后续业务，同时也才会给店铺创造延伸服务项目的机会。

 

防疫手段是必备的：消毒液、手套等是必须的。过去没有使用的“三件套”是不是要用起来？不然进车内时车主会有心理障碍；而一车一手套显然能为你加分；对毛巾等要学习食品行业配备高温消毒机对毛巾等高温消毒，或者储藏室（柜）安装紫外灯进行紫外线杀毒；商务区（或顾客休息区）定时消毒，并在桌椅上摆放“已消毒”标牌（附间隔多长时间消毒一次的说明），等等。

 

我们知道，“一块抹布一个桶”也能把车洗得漂漂亮亮，而且价格便宜。但它能让顾客有好的体验并获得顾客忠诚吗？

 

使用通用工具，也能保养维修好车，但没有专用工具那样快捷，也不能让顾客对你产生专业性的认知。专用工具给人在视觉、听觉等感官刺激上的享受，将产生不一样的体验。

 

要把传统项目做出新意来。不能再和以前一样保养就保养、换轮胎就换轮胎，默默奉献。要想办法让传统的基本服务升华。

 

以最基本的项目，换机油和轮胎举例。

 

关于换机油，我们可以做到以下几点，以升华服务：

工具的差异化：一些普通维修店不舍得采买的专用工具如龙卷风，气动扳手、助力扳手、专用扳手、专用注油器等也是升华服务的方法，当顾客看到你用这些工具而别人没有时，你就实现差异化了，前提是要让顾客“看见”和感知到。

记住，默默使用是不对的，营造顾客体验要求调动顾客的五种感觉（视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉）让顾客看见、听见、触摸到、嗅到甚至尝到，才会产生提高顾客体验的作用，这是升华服务的手段。

 

常常有车主、特别是新客户在保养维修时围观，为什么？因为他们或无聊、或好奇、或担忧、或想学习新知识。这时候正是我们进行知识介绍、宣传自身专业水平和优势的机会，不能放过。

 

可以借机让车主对比新旧机油、机滤，看一看、嗅一嗅、摸一摸，加深印象。在施工的过程中顺带着介绍一下保养知识、注意事项。完工后用龙卷风顺手吹一吹机舱，提醒车主什么时候该对机舱进行大清洗了，下一次保养是什么时候，还有哪些项目多长时间来做。

 

为了做好顾客体验，SOP（作业指导书）要围绕提高顾客体验的要求进行修改，服务流程要上墙，便于顾客了解。

车主会开车，但绝大多数并不了解车，店铺可以把各种汽车知识如车辆的解剖图制作成画册让顾客阅读，有条件的甚至可以把解剖图上墙，电视里播放汽车保养知识等视频，让顾客在等待时有事可干而不是干等着。

 

若顾客不在现场，可以实时拍发几张新旧机油、新旧机滤对比和施工照片，让车主“看到你在为他服务”。

 

总之，我要在换机油的顾客旅程（接待、问询、机油检测、新旧机油对比试管展示，确定机油与机滤，施工作业、质量检验、结账、送行等）中的每个接触点思考升华服务的方法。

 

关于换轮胎，我们可以做到：

使用助力扳手，而不是在通用扳手上蹬脚来拧开螺帽。

使用气动扳手快速拧下螺帽，而不是随着普通扳手转圈，那样不太雅观，不够从容；而气动扳手在拧螺帽时“哗啷啷”的金属声也让顾客“听到我们在为他服务”。多工位同时施工时此起彼伏的声音也让顾客感受到我们店铺生意兴隆，产生喜感。对比一下，一个寂寞无声、毫无动静的店铺让人感到多么的沉闷、无趣、无聊！

 

告诉顾客，他使用的轮胎是什么名称、型号，什么状态使用那种条纹、为什么，我们的轮胎有什么优势。

教授顾客识别轮胎何时需要更换，为什么？

手把手教授顾客如何在野外自己动手更换备胎。

...

我们要努力把每一个项目都弄得有声有色；要让顾客旅程的每个接触点都能产生“高峰体验”，让顾客参与互动，让店铺场景风姿多彩、生龙活虎，让顾客离店时带着笑脸飘然而归。

 

“如何交付产品和服务与交付怎样的产品和服务同样重要”。“交付怎样的产品和服务”是注重结果，着眼点在车；而“如何交付产品和服务”是注重过程，着眼点在人，在顾客的感受。

 

过去，我们的主要精力放在洗车质量、维修品质上；现在，在质量、品质差别难以显现高低的情况下，我们要把注意力放在顾客的体验上。

 

注重顾客体验，就要在“如何交付”上做文章。因此，我们要对顾客旅程的全过程通盘考虑，对其旅程的每一个“接触点”（顾客与店铺的接触点）上采取不一样的措施（与竞争对手差异化），给顾客留下深刻的印象。

 

三、服务的延申

服务的延伸是最能让顾客产生惊喜体验的方法。服务延伸也最能交到朋友、积累人脉资源的方法。

如何把服务延伸？就是在汽车服务基本的业务项目之外，设计开展一些可以提高顾客体验的项目和活动。

想一想，宜家（来自瑞典的全球知名家具与家居零售商）为什么要在顾客旅程中设计在顾客离开时提供“一元冰淇淋”的这个最终流程？冰激淋与家具有什么直接关系？卖冰激淋是从事家具零售业务的本职工作吗？这是顾客的增值需求。

 

在人潮中花了两个小时左右逛那么大的宜家卖场后，是不是有些燥热口渴？来一杯冰激淋也许是很爽的，特别是带有小孩的家庭。就是这么一招，让宜家的消费者一直津津乐道，让很多消费者（特别是有孩子的家庭）反复到店。

我们用“峰-终定律”来接解释那杯冰激淋的作用。一位著名的客户关系管理顾问(也是宜家的老顾客)说：“对我来说，峰就是物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？可能就是出口处那1元的冰淇淋！”

 

生日祝福并不是店铺一定要做的事，但它可以是汽车服务的延伸。我们汽车服务看起来主要任务是修好车，实际上是服务人，是让车主有更好的体验而感到物有所值或物超所值而受到青睐。

生日，又阳历和阴历之分。一般情况下，大家都是按阳历来界定的，有没有考虑阴历生日？两次生日祝福可以让我们比别人多一次与顾客互动的机会。现在的年轻人可能都没有想过有一个阴历的问题，你的祝福可能会让他对中国传统文化的思考而产生小小的惊喜？

 

此外，利用汽车服务企业拥有的优势开展自驾游、亲子游、农家乐、文化沙龙、集体祈福、异乡过大年活动、青春回忆活动（露天电影）等等，都是汽车服务企业可以延伸的服务。

以上种种，从顾客体验的角度来说：功夫在车外。

 

五、体验管理专业化

顾客体验是汽车服务企业（店铺）开展市场竞争的主要手段，汽车服务行业应当高度重视。

顾客体验管理是一项全新的工作，需要摸索经验。从“一切以顾客体验为中心”出发所要求具备的“体验经济思维”和“”感同身受“的能力来看，和以前其他的经营管理工作很不一样，并且要求全员参与。因此，体验管理要专业化。

专业化的第一要务是组织建设，企业高层要有专责人员。我们称之为“首席体验官”，与之前的首席运营官等高层同一个等级。

首席体验官的英文全称为Chief Experience Officer，简称CEO，由于和首席执行官（Chief Executive Officer）简称CEO雷同，我们建议首席体验官简称为CXO。

首席体验官的主要职责为：

① 管理和提升品牌体验。

② 打通产品、技术、服务和市场。

③ 设计和优化运营架构。

④ 促进业绩持续成长。

⑤ 推动建立体验型企业文化。

首席体验官可以由其他高管兼任，推广之初最好由首席执行官（CEO）或者老板兼任，可以借由CEO或老板的权威迅速推广落实。

店长是店铺当然的顾客体验官。每个员工都应该自觉成为顾客体验责任人。

大型企业要成立专门部门专责研究、推广和管理顾客体验工作。

汽车服务企业（店铺）要按照提高顾客体验的方向修改公司（店铺）的规章制度。

体验管理工作要和运用管理、市场管理、技术管理、财务管理等常规工作有机协调。

 

新冠肺炎疫情不仅对汽车服务企业（店铺）的经营带来困难，提出了新挑战，同时，也对谭老师所从事的汽车服务咨询培训业产生冲击，估计半年内都很难开展线下咨询培训业务，而线上培训也被很多机构开展免费培训所截胡。

所以，谭老师和咨询培训业的同仁也需要转型升级，研究发展心得业务为企业（店铺）顾客带来良好的顾客体验。

 

汽车服务要向体验经济转型。

从今日起，大家要牢记 “一切以顾客体验为中心”。要具备“体验经济思维”，要提高“感同身受”、洞悉顾客需求的能力。要做好顾客体验，应该正确领会“功夫在车外”的秘诀。

行业中有人提出“以车为本，服务于人”的宗旨，是个很好的提意。它指出了我们必须首先做好基础服务如洗车、修车，在此基础上，认真研究、探索提高顾客体验的方法。